不如我們談談甚麼是創意——從余仁生廣告開始|張婉雯

【2014年12月19日 8:44 下午】不如我們談談甚麼是創意——從余仁生廣告開始|張婉雯


先旨聲明,我已無意聲討余仁生的黑狗廣告,因為余仁生方面已作出正面回應,從善如流。這篇文章想討論的,是因為這個廣告而來的爭論:探討廣告(甚至是一切創作)的意識,是否等如為創意設限﹖我是教中文的,也寫過一些小說,因此想借語文創作的角度來談談這個問題。

我大概廣告爭議背後的思路:創作是不是道德教化的工具,被意識形態操控﹖還有就是對動保人士的印象,覺得這類人愛動物多過愛人,很有點動保塔利班之嫌。正如有文章指出:難道男女約會男方埋單就是父權、開車出街等如抗拒環保﹖良好意識也不能無限上綱成創意教條。

每種文體都有其特性。如果說,電影篇幅長,可以較詳細地表達細節,那麼廣告的特色就是必須在極有限的時間內交代前因後果;如果電影較接近文學,那麼廣告就像應用文,有清晰的對象和目的,廣告亦然。廣告的對象就是產品或品牌的目標客戶,廣告的目的就是讓品牌在目標客戶心中留下良好印象、親切感與權威性。從這個角度看,余仁生的廣告引起大眾誤會,其實也就達不到作品本身的功能與目的了。一個廣告如果要製作者出來解畫,也就等如你寫了一封邀請信,對方看起來卻像投訴信,你要再打電話給他解釋(如果對方還願接電話的話)。這是承認作品的失敗。以上所說的,是想大家先明白每種文體的特色和限制。即使創作者要突破這些限制(例如小說散文化,或是把計劃書初稿寫成書信體),都要顧及整體效果,不能失去創作本身的原意,還有就是受眾是否接受。廣告時間一般只得十來秒,余仁生廣告的足本也只得四十五秒,是否能清楚交代內容理念﹖這就考驗創作者的功力。

接下來就是意識問題。如前所說,廣告時間短,又得顧及大眾接受程度,這就幾乎註定了廣告作品經常出現「典型化」的問題。最明顯是奶粉廣告,永遠只得母親與孩子,父親頂多擔演配角,或是以旁觀的姿態觀察(我很懷疑這種旁觀的態度還意味著監察與評判,請看近日美素佳兒「盡情體驗童年時」廣告)。又例如超巿廣告,永遠只把師奶們拍成為了三個九而狂喜不能自已的一群。又例如清潔劑洗衣粉,永遠只有女人在用。上文不嫌重複用了「永遠」一詞三次,就是想強調這種典型化的威力:女人永遠主內,是主婦,而且是不稱職的,要丈夫在旁監督,或靠「威猛先生」打救。

這種典型化恰恰就是「創意不足」的毛病。余仁生廣告把黑色唐狗塑造成無故咬人的動物也不過是進一步鞏固了大眾對黑狗的錯誤印象,毫無突破可言。查小欣的那句「換了是頭長着獰牙的野豬或目露兇光的豺狼,余仁生的廣告定不會被投訴」更是典型化(甚至是僵化)的最佳示範。黑狗咬人,就等如女人煮飯一樣,創作者和部分觀眾都忽視了背後的因素:狗為甚麼咬人﹖(如果牠真的咬了),女人事必做家務﹖最大問題是:女性還有一把口可以申辯;動物卻沒有足夠的話語權澄清自己。這就是余仁生廣告(還有其他許多的廣告)的缺失。

創作當然可以描述壞人,壞動物,壞意識,但這個「壞」背後的原因必須有交代(不論明示暗示)。「壞」是立體的,複雜的,可憎也可憫的,而不是因為牠是唐狗,而且是黑色的唐狗。

張婉雯 動物權益人士


標籤:

相關文章

最新文章